率先举起全系降价大旗 “大众”化的理性回归

　　８月８日，上海大众宣布启动名为“飓风行动”的组合营销措施，对旗下多款车型进行大幅度降价。有迹象表明，在上海大众率先举起全系降价大旗的同时，也可能预示着上海大众开始回归“大众”。

　　一直以来，大众产品因其高质量而备受欢迎，但其高昂的价格却也令其在竞争激烈的中国市场越来越“水土不服”，严重影响了市场销量。这次上海大众主动大幅调整全系车型价格，表现出公司营销思路正在紧随市场变化而动。这对于近几年来热衷走高端路线的大众汽车来说，重塑“平民车”理念无疑是一种趋向“大众”化的理性回归。

　　熟悉大众汽车公司历史的人也许知道，早在上世纪３０年代，根据当时德国国情及国民的实际经济情况，大众不失时机地推出了一种使普通老百姓买得起、用得起的“平民车”甲壳虫，多少年来，甲壳虫在世界各地横冲直撞，饱受市场青睐。与此同时，大众这种“平民车”理念也声名鹊起。

　　可是，随着时间的变迁，大众逐渐抛弃了自己倡导的“平民车”理念，走上了一条曲高和寡的“贵族车”道路。据查证，大众采用高价格策略开始于９０年代。当时在位的董事长斐迪南·皮耶希（Ｆｅｒｄｉｎａｎｄ Ｐｉｅｃｈ）是这一政策的积极推动者。他曾花费３０亿欧元使大众汽车加大豪华轿车领域的投资，并因此影响其他品牌汽车的定价。这种方式使大众不能在各个产品的细分层面保持竞争优势，导致大众在日本、韩国、法国等市场的占有率不高，甚至使这些产品的生产平台和零部件供应也逐渐失去竞争力。

　　进入中国市场后，特别是近几年大众的产品同样面临着与市场需求割裂的困扰，大众始终固执地认为“中国的消费者不成熟，大众的产品价值高，但是中国消费者不了解”。但既然明知道消费者的偏好，却不去主动适应，失败只能是必然。

　　最近的一项社会调查颇能说明问题，从不同的调查公司取样显示，父代人（５０岁）大都认为德国车更好，７０年代的人也有不少认为买就买德国车，但是８０年代以后的新增消费群需要的是既买得起又时尚实用的东西。

　　据中国汽车评评网的两项网上调查显示：４１．５６％以上潜在的家用轿车消费者选择５万元以下的轿车，选择率高居第一；１９．８３％以上的家用轿车消费者选择５万～８万元以下的轿车；１８．４％以上的家用轿车消费者选择８万～１０万元以下的轿车；选择１０万元以下轿车的人员占参与调查人员总数的７９．８１％。有９６．２３％的公众认为应该把家用轿车市场定位在“看老百姓口袋里有多少钱，就生产多少钱的车”的经营理念上。

　　这次上海大众率先举起全系大幅度降价大旗，集中力量抢回在低端的失地，只是毕睿德的大众决策层拯救中国市场一篮子政策中的一个部分。说明大众终于要顺应“平民车”的方向，也可能预示着大众重新走上了回归“大众”的里程。