品牌认同和品牌文化的较量 豪华车竞争背后

　　在豪华车竞争的背后，是品牌认同和品牌文化的较量

　　“豪华车不再是身份的象征，而是对生活的一种享受。”6月27日，在风雅的上市发布会上，日产汽车(中国)有限公司董事、总经理萱岛幸久说：“日产重视中国轿车市场，深刻了解中国文化，并为此创立了新豪华轿车的8个准则，这8个准则，将颠覆人们对豪华车的固有认识。”
  

  
　　事实上，萱岛所谓新“8个准则”，还是逃脱不了其他豪华车品牌宣称的豪华“因子”，即外形、内饰、配置、加速性能等，当然还包括品牌文化和独特气质。从这个角度说，风雅和奔驰、宝马、奥迪、皇冠、雷克萨斯等一样，只不过是又一“登陆”国内市场的豪华品牌而已。

　　相对于10天前刚刚发布的新奥迪A6L，风雅在价格策略上更是煞费苦心，其价位区间为47.8万元～54.8万元。这个价格，与新A6L2.4升46.22万元～57.02万元不相上下，略低于萱岛所说的竞争对手“宝马5系”。据悉，宝马5系现在的最低售价也已跌破50万元。

　　对于这种“巧合”，人们已习惯于不再惊讶，甚至有些“审美疲劳”。在汽车甚至包括豪华车都已日益同质化的今天，价格不再是购车的决定因素，品质也不再有太大的吸引力。那么，是什么在决定人们的购买行为？是习惯，还是品牌认同？

　　大泽辰夫，日产自动车株式会社产品策划和产品计划部首席产品专员。作为风雅的“生身父母”，他有着更深的认识：“风雅的气质沉稳内敛，其目标用户是在追求速度的同时兼顾品质之人。”而当选“风雅先生”者，分别是被誉为“乐坛神童”的小提琴家吕思清与来自书画界的曲丰国。从这点看，风雅巧妙地避开了与“公务车”奥迪的竞争，与宝马、奔驰的目标客户也不完全重叠，有利于品牌文化塑造和产品推广。

　　萱岛介绍，到明年3月份，风雅的年销售目标是5000辆，和天籁月超过8000辆的订单数相比，这个计划做得有些保守。据了解，去年10月首次在日本上市的风雅，销量一路飙升，曾创下月订单突破1万辆的纪录。甚至在美国，风雅也受到追捧。

　　或者也可以说，这是日产务实的一种表现。颐达“重拳出击”经济型轿车市场，并取得了不错的效果，从上市至今，一直供不应求；天籁以“高性价比”挖高档车的“墙脚”，也战绩辉煌；而要巩固这些成果，则迫切需要一款产品来提升品牌价值，于是，风雅来了。

　　用萱岛的话说，“风雅将担负起领导日产品牌的重任”。而作为旗舰品牌的风雅，一开始就受到中国消费者的青睐似乎不太现实。这其中，除了豪华车市场竞争激烈之外，更重要的是日产从进入中国开始，就是以中级车的“面貌”示人，从中级车到豪华车，是品牌提升的需要。而这种转变，则需要时间和品牌认同的过程。

　　谈到豪华车的特点，法拉利全球品牌经理Antonio Chini认为：“豪华的标准不在于有多少配置，关键在于一种文化。”美国汽车观察家玛丽安·凯勒在她的《21世纪汽车大战》一书中也曾预言，未来汽车竞争是文化的竞争。

　　在国内，有人说，直到新皇冠上市时，豪华车的品牌文化才开始被关注。而随着豪华车的不断进入，品牌文化已经逐渐被关注，并成为主要的卖点。对于已发展多年的中国汽车业来说，这是转折，也是新的开始。

　　可以说，希望通过一个产品“通吃天下”的汽车时代已经过去了。正如风雅的目标客户，虽是小众，却定位清晰，非常有利于其品牌形象塑造和推广。因此，对于5000辆年销售目标，萱岛显得信心十足。